Braucht es Messen noch?

Same procedure as every year.. not any more

Die Erwartungen der Unternehmen an Messen wurden vor Corona 2018 in einer AUMA (deutscher Messeverband) Umfrage so erklärt:

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Zu dieser Zeit – wir erinnern uns kaum noch – waren Online-Meetings wenig bekannt, Webinare und digitale Präsentationsformate als Exoten nur von sehr wenigen Unternehmen im Einsatz und die webcam war noch nicht Teil unseres Alltages. Messen waren gewohnte und fixe Bestandteile des B2B Marketing Kalenders. Jedes Jahr.

Vier Jahre und viele persönliche Corona Erfahrungen später sind die needs immer noch da. Ob riesige Hallen voller aufwändiger Fantasiefassaden die richtige Antwort darauf sind, ist derzeit in vielen B2B Marketingabteilungen in Frage gestellt. Braucht es Messen noch?

Früher wollten Unternehmen Produkte präsentieren...

Im Wesentlichen sind es Präsentation und Netzwerk, die eine Messe ausmachen. Während über viele Jahrzehnte das Präsentieren im Vordergrund stand, nahmen auch schon vor Corona die Zweifler zu und Messteilnahmen an internationalen Mega-Messen ab. Ja ganze Messeinstitutionen, wie die CEBIT sind dieser Entwicklung zum Opfer gefallen. Marketingleiter weltweit hatten schon zu zweifeln begonnen während sich über Jahre und Jahrzehnte die Ansprüche an Messen in eine kaum noch zu rechtfertigende Höhe geschraubt hatten. Also Aus. Neustart.

Für die Präsentation haben sich in manchen Branchen (zB IT, Immobilien, Wissenschaft) schon andere, digitale Kanäle als nützlich erwiesen. Was nicht gespürt, gesehen, gefühlt oder erlebt werden muss, kann doch auch aus dem Bildschirm kommen, oder noch mehr - gleich on-demand. Aber stimmt das?

Wir haben in vielen Kundenprojekten die Grenzen der Technologie gesehen, aber gleichzeitig auch den Ruf nach mehr und vor allem besser. "UX" nennen die Eingeweihten die Schnittstelle der Technologie mit dem Menschen und daran sind schon viele gute Ideen gescheitert.

Ganz zurechtgefunden haben wir uns trotz der Notwendigkeiten im B2B Geschäft auf beiden Seiten noch nicht. Für Verkäufer ist ein Treffen im virtuellen Raum noch gewöhnungsbedürftig und der Käufer findet sich mit manchen Interaktionen nicht so leicht zurecht. Doch der Wandel ist eingeleitet. Die Schnittstellen werden besser, intuitiver. (Beispiel wonder, die Meeting Plattform für Spontane.) und die Zahl der User immer größer. Am Ende überwiegen die Vorteile und die werden mit jedem Monat mehr. Neue Tools, 3D, VR und vieles mehr. Das Metaverse baut sich langsam rund um uns auf.

...heute wollen sie Menschen treffen

Doch das Verlangen nach persönlichen Treffen im Netzwerk von Wettbewerb, Kunden, Lieferanten ist nach 3 Jahren "Zoomtopia" größer denn je. Die ersten Messen seit der Pandemie sind Gesprächs- und Erlebnisorgien. Menschengewurl, wenn auch mit Abstand und Respekt. Als wäre nichts dazwischen gewesen. Noch. Aber täuschen wir uns nicht. Der Wandel ist eingeleitet.

Treffen ist nicht gleich Treffen, Kontakt nicht gleich Kontakt. Zoom und co. bieten mir viel mehr, schnellere, kurzlebigere und spontanere Begegnungen. Der Kreis wird weiter. Und auch die Informationen über die Gesprächspartner. Der Kreis wird auch tiefer.

Gleichzeitig haben Zoom Meetings natürlich eine andere Wahrnehmung als intensive Gespräche am Tisch in angenehmer Atmosphäre über längere Zeit. Leads haben also neue Qualitäten bekommen, unsere Kompetenz diese erkennen und im Marketing zu verwenden, wird noch wachsen. Jedenfalls werden auch neue, andere Formate die Funktion erfüllen, Menschen zu treffen.

Messen wird es brauchen

Vielleicht werden sie anders aussehen, anders heißen und an anderen Locations stattfinden, aber persönliche Gespräche mit der Branche sind in vielen Industrien wertvoll und können nicht vom Bildschirm ersetzt werden und viele Kaufentscheidungen brauchen das persönliche, oft haptische Erlebnis mit dem Produkt. Am Ende ist ein Kauf immer eine emotionale Entscheidung, auch wenn sie oft hinter Zahlen und Strategien versteckt wird. Der homo oeconomicus ist schon lange tot.

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Regionaler, technischer, emotionaler

Kleinere, regionalere und technisch aufwändigere Formate werden kommen, die Information mit Storytelling verbinden. Gute Inszenierungen und schnell verständlicher Content werden wichtig sein im Buhlen um die Aufmerksamkeit immer stärker abgelenkter Besucher. Anwesend oder Online wird vielleicht weniger Rolle spielen als live oder on-demand. Authentisch ist ehrlich ist Vertrauen ist die Basis der Beziehung.

Jetzt ist die Zeit sich mit den digitalen Möglichkeiten der Messen auseinanderzusetzen. Es wird eine Lernkurve brauchen und nicht alle Projekte werden erfolgreich vom Kunden angenommen werden. Doch zurück zu 2018 ist keine sinnvolle Option, da sonst andere den Weg gehen werden und den neugierigen, innovativen Teil des Marktes mitnehmen. Zurück bleiben Kunden, die sich dem Wandel verweigern. Ob das langfristig die richtige Zielgruppe ist?

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